Почему покупка Converse была одной из величайших инвестиций Nike Inc

Nike купил Converse 13 лет назад, и с тех пор этот сегмент вырос почти в десять раз. Вот почему покупка Converse была отличным шагом для лидера спортивной одежды, и почему бренд выглядит настроенным на еще больший успех.


Ранее этим летом Nike (NYSE: NKE) выпустил новую обувь Converse под названием Converse Auckland Modern, гибридную кроссовку с подошвой, похожую на многие кроссовки Nike. Это серьезное изменение по сравнению с классическим брендом Чака Тейлорса, которое показывает, как Nike продолжает свой путь к переосмыслению и развитию бренда Converse. Вот взгляд на то, как инвестиции Nike в Converse уже окупились, и у них еще много возможностей для запуска.


Конверс инвестиций Nike окупается
В 2003 году, к 95-летию марки Converse, Nike купила компанию за 305 миллионов долларов. В то время годовой оборот Converse составлял чуть более 200 миллионов долларов. Перенесемся на 13 лет к 2016 финансовому году Nike. Продажи Converse выросли почти до 2 миллиардов долларов, или в среднем примерно на 19% в год.


Продажи бренда Converse в размере 2 миллиардов долларов могут сократиться по сравнению с 32,4 миллиардами выручки Nike за год, но все же они составляют около десятой части общего дохода компании. Он также представляет собой один из самых быстрорастущих сегментов Nike в последнем квартале с ростом продаж на 18% в годовом исчислении.


И хотя продажи Converse могут выглядеть хорошо, доходы выглядят еще лучше. Благодаря высокой марже на обувь Converse этот сегмент составляет менее 7% выручки компании, но 12% от общего EBITDA на уровне 128 миллионов долларов в четвертом квартале.


Продажи в обратном направлении фактически снизились на 1% в годовом исчислении в 2016 финансовом году (рост на 2% без учета валютных колебаний), но продажи выросли на 18% в четвертом квартале.


Основная причина расхождений, по-видимому, связана с новой операционной моделью Nike, представленной для Converse в начале года. Во втором и третьем кварталах продажи Converse фактически упали на 3% и 5% соответственно. Nike неоднократно предупреждал, что бренд испытывает краткосрочное давление, когда они переключаются на «более прямую модель управления», часть которой включает в себя внутренний инструмент для автоматизации процессов, которые развертываются в различных регионах в течение года.


Этот переход, похоже, сработал к четвертому кварталу на основе восстановления продаж, которое, по словам Найка, в выпуске «было вызвано крупной системой, которая ускорила заказы». Если вам интересно, выглядит ли рост продаж раздутым из-за плохого сравнения в предыдущем году, Converse опубликовала рост продаж на 6% по сравнению с прошлым годом (14% без учета валютных колебаний) в том же квартале. Ожидается, что по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показатели продолжат расти и в 2017 финансовом году.

Будущее Конверс?
Спортивная одежда Nike, которая, по словам Nike, «разработана для спорта, создана для жизни», - это одежда более повседневного стиля для повседневного ношения, а не только для спорта и занятий спортом. Хотя это может показаться небольшим отличием, оно имеет серьезные последствия. Nike выделяет спортивную одежду как особый сегмент продаж бренда Nike, так же как и бег или гольф. Спортивная одежда составляла 27% всех продаж бренда Nike в 2016 финансовом году и была самой высокой в ​​сегменте роста - 14% в годовом исчислении.


«Мы начали на корте и были усыновлены на улице». Цитата, размещенная на веб-странице Converse, может быть символом будущих планов Nike по дальнейшему включению Converse в бренд Nike и помочь его долгосрочному видению. Неторопливый стиль Converse, дополненный современным чувством, подобным обуви Converse Jack Purcell Signature, показанной ниже, вполне может стать важной частью стратегии сегмента Nike Sportswear в будущем.


Независимо от того, что в конечном итоге Nike видит в будущем Converse, нет никаких сомнений в том, что Converse был одной из самых важных инвестиций Nike. С невероятным ростом с тех пор, как Nike приобрела бренд в 2003 году, и, вероятно, увеличился успех в финансовом 2017 году, когда внедрилась новая модель прямого управления, Converse - еще одна причина, по которой Nike продолжает лидировать в своей отрасли.